盛景网联彭志强:中小企业不做Boss直销必死!
  • 2017/01/08 13:02
  • 编辑:黑科技
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摘要: 雷军在论坛上跟小米的用户互动;江南春跟分众大客户线上线下在互动;董明珠天天举着格力电饭煲,逢人就说我这电饭煲煮出来的米饭就是不一样;周鸿祎自己亲自上花椒直播……这些都是Boss直销,它反映了去中间化跟用户直接互动的时代特征。

钛媒体注:盛景网联是一家创立于2007年的企业,从培训起步,紧紧围绕创新与资本,实现了培训咨询加投资的结合。以培训咨询为入口,以股权投资母基金为放大,将超过三万家中小企业与全球顶尖VC、PE、券商等企业服务商,紧密地连接和协同起来。

结合多年与中小企业交流的经验,盛景网联董事长、盛景嘉成母基金创始合伙人彭志强提出了一个他对于中小企业销售模式变革的新思路——Boss直销模式。以下是彭志强原文,首发钛媒体。

Boss直销这个概念的产生,需要从U字型交易结构说起。

在当前的经济寒冬下,企业拓展商机是刚需。我跟原阿里巴巴前CEO卫哲做过几次交流,我们共识“拓展商机”是中小企业最大的刚需。像阿里B2B、百度、分众、搜狗这些有规模的2B公司,都是在帮助企业拓展商机中实现了自身的规模化。如何帮助更多中小企业去拓展商机,就非常值得我们去思考了。

我们发现:U字型交易结构是多数2B行业的常态。

典型的交易场景往往是这样:卖方的老板培养一批业务员开拓市场,业务人员找到买方的采购部,采购部再汇报给买方的老板最终决策。一方面,在层层传递之下,信息衰减非常严重,采购部门对创新品类和产品往往也不敢向老板汇报,甚至相当多的采购人员还会有索取好处的行为。这就导致了多数企业拓展市场周期长、难度大、成本高。

于是我们在思考:能不能用互联网思维重构交易结构?能不能去中间化?能不能直接由决策者对决策者?

这种想法,其实跟盛景早年的实践也有关联。早年我们在推广企业培训产品的时候,销售人员主要面对的是中小企业的人力资源部,或者培训部。经常发生决策周期慢,甚至还有不少索要好处的情况。这跟我们的价值观是相违背的。我们宁肯不做这类单,也不愿意给这些采购部门好处。

这就倒逼我们改变了销售模式,从业务人员找企业人力资源部,变成直接找到企业决策者。但是业务人员与老板对话有难度,身份也不对等。所以我们的体验课程都是由盛景最强的专家老师进行分享和授课。这样做了之后,客户的决策周期大大缩短,满意度也有非常明显的提升。

这本质上是一种体验式营销,老板会很清楚原来是这些人在讲,是讲这个内容,是这么讲的。这比业务员宣传更符合事实,反而是相对理性的购买,而不是冲动式的。因为在没有监控的情况下,业务员说成什么样,你并不能完全掌控。

随后,盛景的收入利润也有了非常强劲的增长,价值观会是一种生产力,倒逼自己成长,倒逼自己做真正有价值的事情。

因此,从“U字型交易结构”到“一字型直线交易结构”,我们在理论层面有了洞察之后,又用盛景自己过去的亲身实践做了验证。所以我们决定,要开足马力推动Boss直销,因为这样交易效率更高、成本更低,也不用搞桌子底下的事情,这太有吸引力了。

移动互联网时代中小企业必须Boss直销

Boss直销这个概念,也反映了移动互联网时代的全新时代特征。

过去很多老板觉得,企业越做越大,最大的愿望就是离一线不要那么近,要培养团队去做,自己可以定模式、定战略,不用再搞营销、做销售了。但是在移动互联网时代,一切都是扁平化的。对内,没有那么多的科层层级,员工都在各个微信群里与老板面对面了;对外,老板必须跟用户直接互动,而不是隔着好多层,跟用户互动也是扁平化了。

雷军在论坛上跟小米的用户互动;江南春跟分众大客户线上线下在互动;董明珠天天举着格力电饭煲,逢人就说我这电饭煲煮出来的米饭就是不一样;周鸿祎自己亲自上花椒直播;林依轮自己来卖辣酱;罗辑思维每天60秒微信语音,罗胖自己卖书,这些都是Boss直销,它反映了去中间化跟用户直接互动的时代特征。

当然,我们讲的Boss直销,不是对既有销售团队的替代,更多是一种引领、榜样和示范。这有点像共产党和国民党的区别。过去很多企业老板离用户越来越远了,所以都变成了国民党,都是“给我上”,而共产党是“跟我上”。Boss直销就是“跟我上”,老板也冲在一线,但是要取得决定性的胜利,还是要大家一起上,不是老板孤零零的一个人冲在前面。

另外,一个企业里不是只有董事长一个人叫Boss,总裁也是Boss,各层管理者也都是Boss。Boss直销表示各级管理者都要在与客户互动的第一线。

在企业界有一个著名的经典理论,这就是联想集团创始人柳传志先生所提出的管理三要素:“搭班子、定战略、带队伍”,这可能也是作为老板最核心的几件事。其中,并没有“Boss直销”。需要指出的是,这个理论可能只适用于“前互联网时代”,以前做好老板可能有那九个字就够了。如今这年头,不仅要做到那九个字(搭班子、定战略、带队伍),还得再加上“自己亲自上阵”。这个时代做老板确实比以前更难。

老柳的管理三要素,是那个时代,竞争没有那么残酷和激烈,社会变化没有那么迅猛和快捷的情况下提出来的。而且往往只有一些已经在行业内占据一定优势地位的大型企业,才可以这样四平八稳地架构。但是现在市场的变化和迭代速度太快了。在这种情况下,尤其是对中小企业来说,老板绝对不能只做“搭班子、定战略、带队伍”的事情,他一定要“自己亲自上阵”,做营销、做销售,甚至是做网红。

壳牌有一个领导力素质模型,叫“直升机素质”。就是你上要鸟瞰统揽全局,搭班子,定战略,带队伍,下要能实操落地,抓到细节。直升机都是直上直下的,不需要助跑就能起飞。我刚和你谈完公司的商业模式和战略,立马可以接着谈落地性很强的销售服务战术。这就叫“直升机素质”。这是现代企业领导人非常重要的领导力素质模型,尤其在今天这样快速变化的时代尤是如此。

其实“特种兵”也是这逻辑。什么叫现代化知识型企业?越是知识型企业越是如此。以前分得很清楚,你是干这个的,他是干那个的。现在都是“特种兵”时代了,每个人都是特种兵,一个人要能干好几个事。而且这个事,到底是该你老板干,还是该业务员干,很多是分不清了。这个时代,时间、空间都被重构了,已经无边界了。这可能是一种时代进步,但是老板们也更辛苦了,但这个时代的特点就是这样的。

我前面也已经特别强调了,这个Boss直销,不是对销售团队的冲击和替代,他是一种引领和鼓舞,是一种榜样和示范,它是共产党的做法。共产党为什么能取得天下?其根本原因,是它真正做到了“跟我上”和“同志们一起上”,这样的组织是最有战斗力的。

在一些关键场合、关键场景和关键事项上,Boss就得自己来。你不自己来,就会效率低下,而且解决不了问题。所以说,Boss直销是这个快进时代中小企业Boss必须要做的事。

为什么Boss直销现在越来越重要了?

只要交易结构是U字型的,你有可能把它变成直线型,或者一字型,就可以纳入到我们所说的Boss直销范畴。只不过,这个销你可以做广义的解读,它可能是Marketing(营销),也可能是Sales(销售)。

事实上,Boss直销早就已经存在了。只是在传统的科层管理时代,大家认为随着企业成长壮大,企业规模提高,老板不要再去做具体的销售工作了。但是在互联网时代,这种传统的做法已经被重构掉了。

10年前国美、苏宁等搞国庆、春节大促,家电企业老板都会出来站台合影,这不就是早年Boss直销的代表吗?只是这种做法,当年更多是某个企业在某个时点的特殊做法。

Boss直销这个事情,在今天变得越来越重要,同时又越来越具有普遍性,乃至于变成一种在更广泛的行业/领域具有普适性的做法,其核心原因在于:

首先,现在经济形势越来越严峻,竞争越来越激烈。在这样的背景下,Boss必须要冲在一线,发挥引领、榜样和示范作用。随着市场竞争压力的加大,倒逼各个企业的各层Boss不得不冲出来。你不站出来,就会面临企业经营效率低、成本高、成交周期长等种种问题。两边都有决策能力的人谈生意,决策会大大加快。这一点,很多老板应该都有很直观的体会。

其次,进入人本时代以后,企业人格化的趋势越来越明显。这些年,随着市场变化,人们对人越来越关注,对于冷冰冰的、没有人格化的企业和组织,越来越无感,越来越不在乎了。只有领导者具备人格魅力的企业和组织,人们才会有感知,才愿意与之产生连接。这也需要老板从后台走到前台与客户直接互动。

第三,在移动互联网时代,一切都在扁平化。企业内部科层在扁平化,和外部用户互动在扁平化。Boss直销跟Boss直聘,所反映的内涵是一样的,核心是企业内外部关系的扁平化。企业招聘已经扁平化了,你会看到越来越多的成功创始人都会亲自面试前100位员工,其实面试的过程就是创始人向面试者“销售企业前景”的过程,因此,与外部用户的互动也应该扁平化。作为Boss你要直接去接触用户,主动也好,被动也好,不这么做就不行。这也是互联网时代的大势所趋。

所以,无论是一个社会,还是某一个行业,其创新或变化,往往来自于交易效率的革命性提高和交易成本的革命性降低。而Boss直销,就能做到这一点。

不主动Boss直销,中小企业只能等死

Boss直销首先是一种态度,就是你老板要以推广公司的产品为荣。你不能不好意思,端着、装着。至于大企业是不是一定要Boss直销,另当别论。因为大企业有资源,有实力,可以熬。但是,中小企业必须要Boss直销。中小企业Boss不直销,你就是个死。

从Boss直销的适用范围来讲,我认为至少有三种类型。

第一,老板要成为公司的超级产品经理和首席产品代言人。作为老板,你能不能打造出爆款产品?打造出爆款产品之后,你能不能用时代的语言进行传播?如果老板都做不到,你的业务员更没戏。这是Boss直销理论一个典型的应用场景。

Boss直销是一个广义的概念,既包括爆款产品的设计和销售,也包括营销。如果创始人产品设计很厉害,但演讲表达上有所欠缺,那你至少要找一个营销传播方面很厉害的合伙人,总之你公司必须得有高层能够做Boss直销。

第二,在寻找城市合伙人、加盟合作伙伴的时候,也需要Boss直销,大Boss得亲自上。现在创业成本很低,他为什么愿意追随你,跟着你干?他为什么不自己创业?因为你是一位有温度的值得追随的领导者,这是一个可以长期合作共赢的健康组织。

为什么现在发展代理商越来越难?为什么各个优秀企业都在找城市合伙人?因为人们的认知在变。代理,往往是组织与组织之间的买卖关系,更关注短期当下的经济利益,往往需要承担压货、赊账等职能;而城市合伙人,是一种新型的合作伙伴关系,其融合度、共生度和代理不一样,更关注身份认同、参与感、资源整合,更关注长期利益分享。在身份认知上,他是跟你一起合伙创业。对于城市合伙人表现比较突出的,可能将来在母公司或者子公司层面进行股权或者期权激励。

第三,如果你的公司要融资,要向战略投资人推荐公司的股权、股票,毫无疑问你得Boss直销,因为人家投的就是你这个人,你藏在后面是不对的。

所以,至少以上这三种场景下,Boss直销都非常合适,而且可能是最优方案。在三个类别里面,每个企业都或多或少存在一个、两个,或者是三个类别的需求。

在一定程度上,Boss直聘也是Boss直销。你公司要招募优秀的合伙人,招聘优秀的人才,首先要把公司和领导人推销给应聘者。人家对你这个Boss认同了,才会愿意加入这个组织。人力资源部主要招聘公司中基层经理和员工,盛景有30余位顶尖的合伙人,都是我出面深谈的,其中有一位我们连续谈了9天,而且每天都谈几个小时。

Boss直销两个前提条件、两大主流场景

Boos直销要想真正有效果,有两个前提条件:一是爆款产品,二是互相信任。

首先你要有爆款产品,这是Boss直销的一个前提条件。你得是一个好企业、好产品,才能直销的出去,大家才愿意和你谈,否则Boss直销容易冷场,所以企业家需要自己苦练内功。

第二,Boos直销要真正提升交易效率,一定是基于熟人和半熟人之间的交易。这就要求Boss深度参与社群活动,持续耕耘和为社群做贡献。你如果只是想捞一把就走,其实是没戏的。对社群做出贡献,为社群成员创造更多的价值,这也是一个前提条件。

共同参加过盛景的培训,是盛景学员企业Boss之间交易的重要基础,这是我们特别强调的。因为同学之间是熟人和半熟人关系。如果你没有加入盛景的企业家创新学习社群,要想利用好这个商机平台也是有难度的。就像Facebook,它最早起步也得从哈佛大学开始,然后逐步往外扩张。因为这群人互相之间有信任。

盛景培训平台的价值,就在于我们这八九年攒的这批3万+企业家,有着共同的创新价值观和认知,相互之间也有一定了解。你可以通过这些同学往外不断扩展。所以,盛景最终要打造的是一个熟人和半熟人的商机交易平台。在这个平台上,如果你Boss本人参与的少,想在会上讲20分钟,就能一炮而红,那也不可能。

Boss直销有两大主流场景,一是造场,二是借场。从中小企业角度出发,自己开会,做会议营销,叫造场;参加各种会议论坛、展览,就是借场,借别人的场。有了爆品并建立信任之后,你可以自己造场,也可以借场。

每次场景不一样,需求不一样,打法也不一样。到底是卖爆品,还是招募城市合伙人,还是融资,还是寻找优秀人才。不同的场,适合不同定位,需要精心设计,不能仓促上阵,这绝对也是一门学问。

如果你有爆品、有信任,再借助合适的场景,BOSS直销在成交效率上就会产生倍增效应。

Boss直销需要交易场景

NBP新商业交易节,就是盛景为Boss直销打造的一个典型场景。除了交易节之外,到盛景来学习也是一个场。盛景的价值在于,我们不仅可以指导中小企业做爆品、找融资,可以给你“赋能”,还可以给你营造各种Boss直销的典型场景。

尤其是在这两个方面,盛景提供的平台和场景有着不可替代的价值:一是新经济优秀企业发展城市合伙人,在全国快速落地,实现与地方上有资本、有实力、有资源的企业家形成深度链接;二是创新企业的创新产品,通过盛景平台寻找天使用户。因为这群企业家都在盛景学创新方法论,以学会友,很容易也很乐意做同学们创新产品的天使用户。

海云数据是一个典型的Boss直销成功案例。海云做的是智能警察大数据可视化决策平台,他们使用最新的大数据可视化技术,现场展示也很炫酷。过去全靠业务团队进行大客户直销。这次NBP新商业交易节,海云Boss冯一村亲自出马,借助交易节平台发展城市合伙人。短短两天,就发展了20个城市的城市合伙人。

2017年,海云还要在盛景平台上发展100位城市合伙人。这些城市合伙人都是在当地有资源、有实力的企业家,而且都是要掏出真金白银来入伙的。也就是说,用Boss直销的方法,借助盛景平台,海云数据在很短时间内就快速建立了遍布全国的销售与服务网络体系——在过去,这是很难想像的。新经济代表性企业和地方实力企业的高效连接,这将迸发巨大的商业价值和社会价值。

安保泓则是通过盛景平台寻找天使用户的代表案例。安保泓做的是服装服饰领域的供应链解决方案。安保泓的大Boss白金组合一直在盛景平台上课学习,和他们同时接受盛景咨询辅导的项目中,有一家服装企业D-BOX,就成为了安保泓解决方案的第一个样板客户。盛景还有一个咨询项目,导航者,做技术转移服务的。他们来交易节参展,就是为了找天使用户,验证需求是否真实,产品有没有人买单。他老板亲自来做这个,他说我达到这一个目的就值了。

对于创新公司、创新产品来讲,天使用户特别关键。在2B领域,找天使用户,你Boos不直接上,谁愿意给你当小白鼠?从用户角度,也必须是Boos自己愿意当小白鼠才行,下面的人是说不动的。所以,2B类型的企业,必须是Boos对Boos,才能找到愿意给你当小白鼠的天使用户。

我们的NBP新商业交易节,包括盛景的培训课程、企业家同学会等,还会进一步提高商机交易属性。我们会给你提供一个比赛的平台、展示的舞台,至于有没有观众,观众对你怎么评价?最后观众是否买单?就看你自己的真本领了,而盛景是真心开放生态、开放客户,而且还进行“创新赋能”,本质上来讲,盛景就是“中国最大的创新加速平台”。

盛景认为,一个完整的创新生态需要具备五个要素:人才培育、创新方法论与工具、资本放大、技术转移、市场推广。交易节就扮演了市场推广里的关键组成部分,它有最广泛的适用性,它是一种势能的集中释放和展现。

盛景已经通过100亿嘉成母基金占领了资本的制高点。通过资本的纽带,发挥了非常强的连接功能,但资本更多是榜样带动作用。毕竟,只有一小部分最顶尖的企业,才能获得顶尖投资机构的投资。而且企业一年可能只融资一次,但每一天都要拓展商机,每一天都要做市场推广和交易。

对于更广大的企业来讲,在更常态化的时间里面,更需要商机、需要交易、需要市场推广。所以,这是更广泛、更常态化的创新关键要素。

现在我们要用交易节的方式,企业家的双11,一字型交易结构创新,将盛景创新生态全面推出去。鉴于2B领域的特征,12月18-31日,首届新商业交易节持续了约2周时间,交易金额达到4.87亿,意向交易金额约4亿,其中,12月22-23日,2000+企业家积极踊跃参与了在北京国际饭店所举办的首次新商业交易节现场会展。

未来的NBP新商业交易节,肯定是线上线下一体化的。其中,线上是非常重要的组成部分。决策人要提高效率,见面在所难免,只不过是直接到交易节现场见面,还是通过线上对接了,再在线下见面,两者都有可能。也可能是先通过线上进行沟通,了解情况,建立信任,最后线下再临门一脚、一锤定音。

现在有多层次的资本市场,未来也要建立多层次的商机交易市场。下一步,为了解决更广泛的需求,盛景还会推出省运会、城运会、青运会等,以及新经济专场、技术交易专场、时尚专场等各种分层次、分主题的交易大会。多层次、多主题,给大家打造更多的交易场景,提供更多的机会和空间。(本文首发钛媒体,作者/盛景网联董事长、盛景嘉成母基金创始合伙人彭志强)

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